Guerra de ofertas entre supermercados para captar a un consumidor más ahorrador
Pese a que el nuevo comprador que surge tras la pandemia mira mucho más los precios que antes, desde Kantar consideran que los distribuidores deben acompañar esta estrategia de otros ganchos
La pandemia de coronavirus ha configurado las características de un nuevo consumidor español, cuyo perfil está experimentando el mayor cambio de costumbres en décadas. Una de las tendencias que marcarán el paso del consumo a lo largo de 2021-según un informe de la consultora Llorente y Cuenca- será el ahorro y el factor precio debido a la incertidumbre económica actual. Ahora, los consumidores se lo piensan dos veces antes de gastar en un escenario de crisis económica y sanitaria. En base a esta premisa y a los últimos datos de precios recopilados de las cadenas con sede en nuestro país, desde Kantar creen que se está gestando una guerra de comunicación de promociones entre supermercados, que aumentará de intensidad en las próximas semanas para captar el mayor volumen posible de cestas de la compra. Durante la presentación del Balance de la Distribución Española, el responsable del área de distribución en Kantar Worldpanel Iberia, Florencio García, desgranó que se esperan «guerras de precios en las próximas semanas», una tendencia que ya comenzó el pasado septiembre, aunque «el consumidor no ha percibido todavía» el abaratamiento generalizado de los productos.
Donde sí se ha notado ya una mayor actividad promocional es en cadenas como Aldi o Lidl, que han aumentado las comunicaciones de ofertas durante las últimas semanas. Así, Lidl informó hace unos días una nueva bajada de precios de forma permanente en más del 15% de su surtido. Estos abaratamientos se sumarían a los que ya se aplican en 360 artículos y que en algunos casos alcanzan hasta un 50% de rebaja. Por su parte, Aldi avanzó también a principios de febrero que su precios habían bajado un 0,75% durante 2020. Carrefour también ha incrementado su esfuerzo promocional a través de las tarjetas de fidelización, con descuentos para la compra de la segunda unidad y con cupones de rebaja, según destacan desde la consultora.
En el caso de Mercadona -que mantiene el liderazgo en cuota de mercado-, se han detectado rebajas en más de 100 productos, pero sin optar por una política de ofertas generalizada ni tampoco anunciada a bombo y platillo. «Su estrategia pasa más por recuperar cuota en frescos que en bajar precios. Si entrara en una guerra de precios cuerpo a cuerpo, tiene que tener en cuenta que cuando lo hizo en 2008 no tenía competencia directa como la que hoy suponen Lidl o Aldi, que están más acostumbradas a ese entorno», señaló García.
Sin embargo, desde la patronal de supermercados Asedas niegan un escenario de batalla entre establecimientos y argumentan que durante la pandemia se ha reforzado «un comportamiento cada vez más coordinado de la cadena agroalimentaria». «Los distribuidores han actuado con una gran responsabilidad y además, le han dado una gran estabilidad a los precios, que no se han subido y mucho menos se ha aprovechado la situación para incrementar márgenes», explica el director general de Asedas, Ignacio García Magarzo. Por lo tanto, en Asedas prefieren hablar de estrategias comerciales o de comunicación de los supermercados. «La expresión guerra de precios es una forma de explicar las estrategias comerciales que no compartimos porque da la sensación de que hay perjudicados», añade García Magarzo.
Vínculo emocional
Pese a que el nuevo consumidor que surge tras la pandemia mira mucho más el precio que antes, desde Kantar consideran que los distribuidores deben acompañar esta estrategia de otros ganchos, como la proximidad física, pero también emocional en términos de empatía y basada en conseguir un vínculo con el comprador. «Sería equivocado para los distribuidores repetir los errores cometidos en la anterior crisis, cuando todos intentaron posicionarse en bajos precios. Eso erosionaría tanto sus márgenes como los de los fabricantes, a medio plazo deben diferenciarse y que cada modelo encuentre su espacio», argumentó el portavoz de Kantar.
«En el medio plazo la rebaja de precios no sería atractiva. Todos tienen oportunidades y hay que reinventar los lineales para captar otras oportunidades, solo una vía no bastará para el éxito, el consumidor quiere el mejor precio, pero con condiciones», concluyó García, quien recomendó estar atentos a las rebajas que se verán en los supermercados en las próximas semanas.
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